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Kaldewei: konsequente MarkenfĂŒhrung
Reduktion, Aufwertung, Emotionalisierung – bei seinem Markenauftritt arbeitet der Hersteller Kaldewei mit den Markencodes von Premiummarken

Als Hersteller von hochwertigen Badlösungen aus kostbarem Stahl-Email zĂ€hlt Kaldewei zu den erfolgreichsten Marken Deutschlands. Der Premiumhersteller setzt bewusst auf eine unverwechselbare Markeninszenierung, die Kaldewei als globale Luxusmarke positioniert und mit der sich das Unternehmen eindeutig von der Branche absetzt. Der Markenauftritt wird konsequent fĂŒr die einzelnen KanĂ€le und unterschiedlichen Zielgruppen angepasst. Der Schwerpunkt liegt heute und zukĂŒnftig in der mobilen und digitalen Kommunikation. Kaldewei nutzt die vielfĂ€ltigen Möglichkeiten, um neue MaßstĂ€be in gezielter MarkenfĂŒhrung zu setzen. Im Interview erlĂ€utert Arndt Papenfuß, Bereichsleiter Marketing bei Kaldewei, was die Marke Kaldewei auszeichnet, wie das Unternehmen sicherstellt, dass die Markenstrategie auch international aufgeht, und worin er die grĂ¶ĂŸten Herausforderungen hinsichtlich des Themas Digitalisierung sieht.

1. Was macht die Marke Kaldewei so stark und einzigartig?

Arndt Papenfuß: Als Anbieter von hochwertigen Badlösungen positioniert sich Kaldewei heute eindeutig im Premiumsegment. Mit der konsequenten EinfĂŒhrung von Produktinnovationen und echten Designikonen ist ein Portfolio aus mittlerweile ĂŒber 600 DuschflĂ€chen, Badewannen und Waschtischen entstanden, das perfekt aufeinander abgestimmte Lösungen fĂŒr das ProjektgeschĂ€ft und fĂŒr private Bauherren bietet. Fundament der Marke ist das selbst entwickelte Kaldewei Stahl-Email. Die einzigartige Verbindung aus robustem Stahl und widerstandsfĂ€higem Email mit ĂŒberlegenen Materialeigenschaften garantiert dem Unternehmen eine Alleinstellung.

Die Marke Kaldewei definiert sich aber nicht nur durch das hochwertige Material und zeitlos schöne Produkte. Die konsequent systematische MarkenfĂŒhrung ist seit vielen Jahren ebenfalls integraler Bestandteil der Unternehmensstrategie. FĂŒr den einzigartigen Auftritt sorgt eine Markenkampagne, die sich gezielt vom Branchenwettbewerb durch eine optische Höherpositionierung differenziert. Beim Markenauftritt arbeiten wir dabei wirkungsvoll mit den unverwechselbaren Markencodes von Premiummarken. Wir setzen auf die drei Prinzipien der Luxuskommunikation: Reduktion, Aufwertung, Emotionalisierung. Kaldewei bietet dadurch heute ein hochwertiges Markenerlebnis, das sich nach innen und außen in allen Touchpoints – von Print und Online ĂŒber Messen bis hin zu Werbung und PR – widerspiegelt. Damit ruht die Marke Kaldewei auf starken Markenpfeilern: Sie ist eindeutig positioniert sowie differenziert und hat sich zu einer profilierten Premiummarke weiterentwickelt.

100 Jahre Kaldewei
100 Jahre Kaldewei
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2. Auf welche Weise stellen Sie sicher, dass Ihre Markenstrategie auch international aufgeht?

Arndt Papenfuß: Die Marke Kaldewei kann nur dann ihre volle Kraft entfalten, wenn sie ein geschlossenes Bild an allen Kontaktpunkten bietet. Daher ist ein konsistentes Markenerlebnis ĂŒber alle KanĂ€le – beim Architekten, im Abholbereich des GroßhĂ€ndlers bis hin zur Website – immens wichtig, und das weltweit. Die Markencodes sind bewusst so definiert, dass sie international verstĂ€ndlich sind und weltweit ihre prĂ€ferenzbildende Kraft entfalten können. Mit umfassenden Marken-CI-Leitlinien stellen wir sicher, dass der Markenauftritt mit seinen bestimmenden Markencodes weltweit konsistent umgesetzt wird. Nur wenn ein Unternehmen konsequent und einheitlich auftritt, wird es ĂŒberhaupt erst wahrgenommen. Dies ist die notwendige Voraussetzung, um sich zu einer international erfolgreichen Marke entwickeln zu können.

Deshalb tritt die Marke Kaldewei in allen KanĂ€len, in allen Regionen der Welt und fĂŒr alle Zielgruppen einheitlich auf. Auf diese Weise wird das neue Luxusversprechen erlebbar. Ganz gleich, ob Sie in New York, in Shanghai oder in Dubai der Marke Kaldewei begegnen: Sie werden uns auf den ersten Blick wiedererkennen.

100 Jahre Kaldewei

Bildquelle: KALDEWEI/BECKER LACOUR

3. Kaldewei kooperiert seit Jahrzehnten mit namhaften Designern. Welche Rolle spielt das fĂŒr den Erfolg des Unternehmens?

Arndt Papenfuß: Die Zusammenarbeit mit renommierten Designern wie Arik Levy, Sottsass Associati, Anke Salomon oder Werner Aisslinger ist entscheidend fĂŒr den Erfolg von Kaldewei. In den Jahrzehnten der Zusammenarbeit mit den Designern konnten wir unserem Anspruch, einzigartige Objekte fĂŒr das Bad zu kreieren, die geprĂ€gt sind durch eine vollendete Formsprache, hohe FunktionalitĂ€t und einen zeitlosen Stil, immer wieder aufs Neue gerecht werden. Inzwischen bestĂ€tigen zahlreiche im Markt erfolgreiche Produktlinien und ĂŒber 150 internationale Auszeichnungen den in den 1970er-Jahren eingeschlagenen Weg. Viele Kaldewei Badlösungen sind wegweisend und zu wahren Stilikonen avanciert. Zeitlose Designklassiker, die flĂŒchtige Moden und Trends ĂŒberdauern und dem Bauherrn ein echtes WertgefĂŒhl vermitteln. Kaldewei setzt dabei bewusst auf externe Designer, die uns im Entwicklungsprozess technologisch herausfordern und helfen, die Grenzen des Machbaren infrage zu stellen und immer wieder zu verschieben. HĂ€ufig sind externe Designer wirkungsvolle Katalysatoren fĂŒr echte Innovationen.

100 Jahre Kaldewei

Bildquelle: KALDEWEI/BECKER LACOUR

4. Worin sehen Sie die grĂ¶ĂŸte Herausforderung bei der Digitalisierung der Branche? Welche Agenda verfolgt Kaldewei hier?

Papenfuß: Die Digitalisierung gehört sicher zu den wichtigsten Stoßrichtungen unserer Markenstrategie. Kaldewei setzt hierbei konsequent auf die Möglichkeiten der mobilen und digitalen Kommunikation. FĂŒr Kaldewei eröffnen sich damit zusĂ€tzliche KanĂ€le und Chancen, interaktiv auf die WĂŒnsche der einzelnen Zielgruppen zu reagieren: FĂŒr Endverbraucher bedeutet das mehr Inspiration und Orientierung im Prozess der Kaufentscheidung. Bei Badplanern und Architekten steht die UnterstĂŒtzung im Planungsprozess im Vordergrund und fĂŒr Installateure die Ausweitung des Service- und Informationsangebotes. Kaldewei wird auf verschiedenen KommunikationskanĂ€len prĂ€sent sein, um so dem Kundenwunsch nachzukommen, Inhalte schnell und unkompliziert zu jeder Zeit abrufen zu können.

5. Welche Bedeutung kommt den Mitarbeitern im Markenbildungsprozess von Kaldewei zu?

Papenfuß: Eine langfristig angelegte Vision fĂŒr das Unternehmen konkretisiert sich in klaren Unternehmenswerten und letztendlich in unserer Marke Kaldewei. Diese Inhalte und die Bedeutung, heruntergebrochen auf den einzelnen Mitarbeiter, gilt es zu vermitteln. So wurden beispielsweise zum Start der Branchenleitmesse ISH das Unternehmensleitbild, die erweiterte Markenpositionierung und der neue Markenauftritt in umfangreichen Schulungen, GesprĂ€chen und Informationsrunden allen Mitarbeitern im In- und Ausland umfassend nĂ€hergebracht und gleichzeitig wurde ausreichend Raum fĂŒr RĂŒckfragen gegeben. Dies sichert eine hohe Identifizierung der Mitarbeiter mit der Marke, die dann wiederum die Marke und das Unternehmen mit hohem Commitment ĂŒberzeugend nach außen vertreten werden.

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